博望東西|楊越明：爆款文創憑什么？情感與技術的雙向奔赴

中國網北京9月28日訊（記者 秦金月）從北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼到潮玩 IP Labubu，文創產品的“破圈密碼”正悄然改寫著文化傳播與消費市場的規則。前者以隆福寺萬善正覺殿天宮藻井為原型，將千年古建筑的榫卯智慧與美學精髓凝縮成可握于掌心的日常物件；后者則憑借軟萌靈動的形象設計與貼近當代青年情感需求的故事設定，從小眾潮玩圈層走向大眾消費視野。

這些文創爆款為何能領跑行業賽道？在9月23日開幕的2025北京文化論壇上，北京師范大學文化創新與傳播研究院教授、聯合國教科文組織文化可持續發展專委會委員楊越明接受中國網記者采訪，闡述了自己的理解和答案。

北京師范大學文化創新與傳播研究院教授、聯合國教科文組織文化可持續發展專委會委員楊越明（中國網記者 秦金月 攝）

有資源不等于有IP 爆款文創需要有趣的靈魂

泱泱中華，地大物博。中國的很多城市都不乏豐富的文化資源，但頂流文化IP卻不是誰都可以擁有。楊越明與中國網記者分享了一個學術觀點：“有資源不等于有IP?！?/p>

“對于中國的很多城市來說，文化資源多的數不勝數。但是怎么把這些資源變成IP，讓老百姓能夠記住并接受？這是每個投入IP資源的、活化資源的人需要思考的問題?！睏钤矫鞅硎?。

她提出，創新性高于同質化。楊越明進一步解釋，例如杯子、茶具、冰箱貼、帆布包等文創產品，似乎只需要將文化符號和資源簡單復制到這些日常生活用具上就可以了。但并不是所有這樣做的文創產品都是爆款，都能被人們接受。

為什么呢？因為“資源與產品載體之間沒有產生化合反應，沒有找到正確的打開方式?！睏钤矫髋e了一個例子，比如“當我背帆布包時，我是用帆布包表現自己的主張?！彪娨晞　队X醒年代》播出后，受到觀眾熱捧，“很多年輕人跑去北大紅樓買了‘新青年’帆布包，其實就是通過購買這款產品來表達自我價值的主張?！睏钤矫髡J為，這就是找到了IP資源和產品之間的內在鏈接。

“我認為所有好的爆款文博文創產品，不僅僅是形式創新，它也有一個有趣的靈魂，值得我們共同發現?！睏钤矫髡f，“年輕人們也會通過自己的社交媒體分享，這更大地拓寬了產業鏈或者產品覆蓋受眾的可能性?！?/p>

文創要做到可持續發展 創新是關鍵詞

要如何維持爆款文創的熱度，使得文創產品做到可持續發展？楊越明認為，“破題可持續發展，首先要做到一點，就是不斷創新，創新是關鍵詞?！?/p>

“今天我們看到如此多的文博文創，打開它爆款的秘訣，就是它能夠找到和老百姓需求相鏈接的創新點?！?/p>

楊越明以大家熟悉的藻井冰箱貼為例，在這款藻井冰箱貼出來之前，大家認為冰箱貼只能是平面的、單層的，沒想到這款冰箱貼做到了可拆解、可把玩，而且可以講述故事，“因為藻井冰箱貼的每一層都代表著一層中國哲學的理念”。

而今年的藻井冰箱貼已經迭代到了2.0版，不僅可以5層疊加，還可以360度旋轉，更加吸引了觀眾的目光。

數字技術拉近文化遺產與老百姓之間的距離

藻井冰箱貼所彰顯的技術創新，正是科技賦能文博文創的一個具象切面。

再以申遺成功的北京中軸線為例，很多游客不知道站在什么角度觀看北京中軸線最合適，是鼓樓往南，還是永定門往北？“非常遺憾”，楊越明表示，無論從哪種角度，“你看到的都只是片段而已?！倍乙驗闀r間有限，也很少有人能夠一次性看完整條中軸線。

此時，數字技術的應用就很重要了?！皵底旨夹g是通過數字信息采集把所有文化遺產點的資源變成數字化呈現，然后運用數字表現形式（呈現出文化遺產的全貌）?！睏钤矫髋e例，以中軸線為主題的游戲，觀眾戴上VR眼鏡，就可以像鳥兒一樣，翱翔在天際，從鐘鼓樓一路飛到永定門，看到全貌的中軸線，“這就是數字技術為我們帶來的賦能”。

此外，她表示，“我們還需要思考通過何種創新方式拉近文化遺產和老百姓之間的距離?！?/p>

比如埃及的金字塔，人們會認為它屬于外國文化，和自己相距甚遠，即“我們之間還沒有建立情感鏈接”。但在科技賦能的背景下，這種鏈接變成可能。

例如，一款風靡全球的沉浸式虛擬現實體驗活動，《消失的法老——胡夫金字塔深度沉浸探索》，在上海、杭州等地都有落地場景?；顒永肰R技術，既可以讓觀眾走入金字塔內部，以匍匐前進的狀態去探秘，也能讓觀眾站在廣袤的太空中俯視金字塔群，還可以讓觀眾用手觸摸木乃伊，甚至可以嘗試與貓神對話。

“這種感受讓更多的文化遺產，從冷冰冰的、有距離感的變成了活生生的、有情感、有溫度的。這種溫度無形中拉近了文化資源和人之間的距離，也讓更多本土化的文化遺產資源可以擁有更全球的觀眾?！睏钤矫髡f。

從真好看到真有用 數字技術讓文創更加個性化

現在的很多文創產品還停留在觀賞價值的層面。楊越明認為，他們給受眾提供更多的是情緒價值，“我購買的瞬間讓我很高興，”但她表示，“除了情緒價值，文創背后可能還有文化審美價值和社交屬性價值需要發掘?！彼Ｍ磥淼奈牟┪膭摦a品，能夠更多地符合個性化和多樣化需求。

例如敦煌博物院推出的一款小程序“敦煌詩巾”，參與者只需用手機登錄小程序，就能利用千變萬化的敦煌風格元素DIY自己的專屬“敦煌詩巾”，還能依托騰訊云技術，實現云上DIY、AI試戴、一鍵下單定制實物。

楊越明對這樣的文創形式表示了贊賞，她認為，“未來文博文創一定是個性化、定制化時代，數字科技無疑為個性化的體驗和分享提供了很大空間?！?/p>

她表示，利用人工智能和虛擬現實技術以及大數據方式孵化出更多文博文創的服務或者活動，讓更多人在新場景中體會到，才能讓更多人理解多元化的文化資源，也會觸動他們去購買具象的文化商品。從“大文創”到“小文創”是一個引流的過程，也是不斷激發受眾的興趣和愛好，促進文化新消費的必要步驟。

【責任編輯：張靜】